Las dos marcas farmacéuticas que inicialmente hablaron sobre unirse al esfuerzo de «Detener el odio para obtener ganancias» y, en un seguimiento reciente, Pfizer dijo que el esfuerzo sí estimuló algunos cambios.
Los especialistas en marketing farmacéutico, incluidos Pfizer, Novartis y AbbVie, abandonaron la publicidad en Facebook en julio como parte de una iniciativa para presionar a la plataforma para que haga cambios contra el discurso de odio, uniéndose a más de 1,000 marcas en el movimiento «Stop the Hate for Profit» («Detener el odio para obtener ganancias»).
Ahora, más de un mes después, las marcas farmacéuticas han vuelto a Facebook. Entonces, ¿hizo alguna diferencia?
Pfizer y Novartis eran dos marcas farmacéuticas que inicialmente hablaron sobre unirse al esfuerzo de «Detener el odio para obtener ganancias» y, en un seguimiento reciente, Pfizer dijo que el esfuerzo sí estimuló algunos cambios.
«Hemos tenido múltiples conversaciones con Facebook sobre los problemas que llevaron al boicot de julio y creemos, basándose en sus declaraciones, que están avanzando para reducir el discurso de odio en sus plataformas», dijo Pfizer a FiercePharma en un comunicado.
Facebook acordó darle a Pfizer actualizaciones periódicas sobre el progreso, dijo la farmacéutica. Y aunque Pfizer reanudó la publicidad en agosto, la empresa supervisará la plataforma y «tomará medidas adicionales si Facebook no cumple con sus compromisos de capital».
Novartis también reanudó el contenido pago en agosto en un esfuerzo por brindar a los pacientes «información sobre la conciencia de la enfermedad, la innovación científica, el reclutamiento de ensayos clínicos y más», dijo la compañía.
La farmacéutica no comentó sobre ningún cambio realizado por Facebook, pero dijo que Novartis sigue «comprometido con las organizaciones que trabajan para acabar con el racismo sistémico».
Casi el 60% de los estadounidenses dijo que el boicot de Facebook fue un movimiento justo de las marcas, aunque solo el 40% dijo que creía que daría lugar a un cambio creíble por parte del gigante de las redes sociales, según una encuesta reciente de PiplSay.
No todo el mundo está de acuerdo. El exjefe del holding publicitario de WPP, Martin Sorrell, dijo a CNBC esta semana que no creía que el boicot fuera efectivo, ni era la forma correcta de lidiar con Facebook. Abogó por el enfoque de Pfizer, aunque no nombró a Pfizer específicamente, de tener conversaciones privadas con el gigante de las redes sociales para presionar por el cambio.
Facebook probablemente tampoco sufrió consecuencias financieras significativas; Recientemente proyectó un crecimiento promedio del 10% para el tercer trimestre, que incluye julio. Sin embargo, el boicot llamó la atención y motivó al menos algún cambio externo.
El director ejecutivo Mark Zuckerberg ha prometido ampliar los parámetros de Facebook para prohibir el contenido de odio y poner etiquetas de advertencia y verificación de hechos en algunos contenidos. Aun así, los organizadores de la campaña Stop Hate advirtieron a fines de julio que el boicot de un mes era solo el comienzo.
Las empresas farmacéuticas deben evaluar los planes de comunicación y prepararse para la creciente convocatoria de boicots publicitarios, aconsejó un analista de Adtech.
“Estos problemas han ocurrido en el pasado, pero la frecuencia, la consistencia y el alcance parecían haber alcanzado un nuevo nivel este año”, dijo Ian Orekondy, rastreador de anuncios farmacéuticos digitales y director ejecutivo de Pranify. «Este será un problema continuo, por lo que tener un manual de estrategias listo será importante para estas marcas y empresas farmacéuticas».
